獨家專訪百事集團尤金威廉森：在中國，規模、品牌相關性與本土聯結至關重要

中經記者 於海霞 孫吉正 北京報道

2026賽季F1上海大獎賽落幕，全球快消巨頭百事集團以佳得樂、喚能（STING Energy）、多力多滋三品牌矩陣深度落地，既是其入華45周年的重要節點動作，也是全球體育營銷與中國消費戰略的集中檢驗。

《中國經營報》記者獨家對話百事集團國際飲料業務首席執行官尤金·威廉森(Eugene Willemsen)，還原這家企業如何用頂級賽事IP撬動增長、平衡全球統一與本土適配，並直麵能量飲料紅海、品牌年輕化與長期價值的現實考驗。

百事集團國際飲料業務首席執行官尤金·威廉森(Eugene Willemsen)

F1不是讚助，是百事集團的“增長驅動力”

對百事集團而言，F1中國站遠不止一次賽事營銷，而是撬動中國飲料與零食雙賽道、鏈接年輕群體、落地新品的關鍵載體。

威廉森明確表示：“中國是全球最具活力的消費市場之一，也是百事集團的重要市場。在這片市場中，規模、品牌相關性與本土聯結至關重要，能拉近品牌與消費者距離的契機意義非凡。”

而F1正是當下體育與文化領域最具穿透力的全球平台之一。他進一步指出：“F1如今是體育與文化領域最具影響力的全球平台之一，也是增速最快的體育IP，為百事集團提供了觸達全球消費者的優質載體。”根據威廉森的介紹，喚能為官方能量飲料、佳得樂覆蓋運動補水與賦能精英運動員、多力多滋鎖定觀賽零食場景。

三品牌在同一IP下分工清晰、互不重疊。這種組合打法，本質是把F1的高勢能、高關注度、高年輕用戶濃度，轉化為可落地的貨架動銷、社媒聲量與用戶心智占領。

威廉森為此總結：“百事集團的核心優勢之一是品牌矩陣實力。通過單一合作聯動多個品牌，草莓视频在线观看免费為車迷打造豐富多元的體驗，以不同方式觸達用戶，同時依托統一的全球平台統籌運作。”合作核心價值不在於曝光，而在於“把F1的激情轉化為品牌體驗，拉近與車迷的距離”。

喚能入華，能否在千億能量賽道“差異化突圍”？

縱觀中國能量飲料市場，如今已形成較為成熟的競爭格局。東鵬特飲憑借下沉渠道優勢占據可觀份額，紅牛在高端認知上仍有積澱，魔爪依托可口可樂係統持續滲透終端。喚能以差異化定位切入，既麵對已被驗證的市場需求，也需要在已有品牌格局中尋找空間。

此前，喚能在東南亞、中東已驗證成功，此次入華采取品類創新策略：不直接對標傳統功能飲料，定位為“提神型碳酸飲料”，將清爽口感與能量補給相結合，帶來全新飲用體驗。

威廉森透露，F1全球賽事日曆讓百事集團全年持續觸達新興市場車迷，同時落地本土化互動活動。“這也體現了百事集團整體擴張策略：以核心合作與品牌平台保持全球統一性，同時結合本土消費者行為、文化與口味偏好定製落地執行方案。”

從戰略布局上來看，喚能的上市，是百事集團在華飲料業務繼百事可樂、純果樂、佳得樂之後的又一重要落子，補齊了高能、即時、年輕化的消費缺口。但不可否認的是，喚能麵臨的挑戰同樣清晰：渠道滲透、價格帶定位、用戶教育仍需時間。

威廉森未回避競爭，他明確表示：“百事集團的核心方向是將F1打造成全年持續運營的平台，而非僅聚焦賽事周末。將通過常態化內容傳播、創作者合作，在數字、零售、文化領域擴大布局；持續聯動喬治、基米、莉薩等車手，推出幕後內容，讓車迷更貼近這項運動；同時優先落地賽事周末的互動活動。長遠目標是打造全新粉絲體驗、拓展合作項目，讓F1融入日常生活，把賽場瞬間轉化為跨平台、跨社群的持續文化熱度，觸達此前未關注賽車運動的新受眾。”

而在更進一步的飲料業務藍圖中，威廉森強調：“隨著消費者偏好持續升級，飲料品類蘊藏巨大機遇。草莓视频在线观看免费將聚焦豐富產品矩陣，推出功能性、低糖、運動表現型飲品，同時貼合中國本土口味與消費場景。思路是融合全球規模與本土洞察，確保創新兼具全球統一性與中國市場適配性。”

體育營銷底層邏輯：品牌煥新不是流量，是長期價值

在消費疲軟、營銷“內卷”的環境下，百事集團持續重金投入F1、足球等頂級體育IP，背後是一套清晰的增長與煥新邏輯。

威廉森直言，體育營銷對百事集團的意義，早已超越曝光：一是品牌煥新，用體育、文化、社群連接年輕用戶，打造全新體驗與互動方式；二是全球增長，F1這類平台兼具全球規模，又能在核心市場打造本土化場景，是業務增長的強大驅動力。

在女子體育具體動作上，佳得樂與F1學院達成長期合作，簽約女車手莉薩·比亞爾。威廉森對此表態：“她在佳得樂運動科學研究院參與了沉浸式體能訓練，草莓视频在线观看免费精準分析其補水需求、耐力與恢複能力，助力她在賽車極限環境中優化表現。”

同時，他點明了這一布局的深層考量：“女子體育也是草莓视频在线观看免费重點發力的賽道，兼具文化與商業價值。草莓视频在线观看免费希望扶持新一代女子運動員，同時打造更具包容性的粉絲社群。”既支持下一代女性運動員，也挖掘女性運動飲料消費與女子賽車的內容價值。

在采訪中，威廉森多次以“核心戰略市場”定義中國，他強調：“中國是百事集團核心戰略市場，草莓视频在线观看免费1981年進入中國，是首批布局中國的跨國企業之一。百事集團始終致力於滿足中國消費者不斷升級的功能與情感需求，喚能飲料的上市正是這一承諾的體現。”未來將圍繞F1推出更多數字化、零售端與跨圈層合作，讓賽車文化走進日常消費場景。

當被問及下一階段規劃時，威廉森表示：“草莓视频在线观看免费的願景是與賽車運動共同成長，打造長期深度合作。”不難看出，百事集團的打法正從“品牌露出”轉向價值深耕：用頂級IP托舉新品，用科學背書夯實專業，用多品牌矩陣覆蓋全場景。對這家入華45年的巨頭而言，F1不是一場短期戰役，而是驗證其“全球能力本土化、本土創新反哺全球”戰略的試金石。

然而，中國消費市場從不缺新品與營銷，缺的是可持續的用戶價值。喚能能否在紅海站穩、佳得樂能否把科研轉化為銷量、多品牌協同能否真正1+1+1>3，將是百事集團下一輪增長的關鍵看點。

（編輯：於海霞 審核：孫吉正 校對：翟軍）